شش درس در کالبد شکافی شکست یک پروژه

مشغول دویدن معمول روی تردمیل بودم که به فکر فرو رفتم. خاطرات پروژه‌ی «ادچه» در خاطرم زنده شد که این روزها اثری از آن باقی نمانده است. دیدم که این روزها بسیاری از آنچه در رویدادها میشنویم، داستان های موفقیت است و داستان‌های شکست کمتر گفته و شنیده میشود. در داستان‌های گذشته، اهمیت نوشتن این مقاله و چگونگی آن غرق شدم به طوری که رکورد دویدنم را زدم و وقتی به خودم آمدم ۲۰ دقیقه دویده بودم.

سابقه

ما یعنی تاد یک استودیوی تولید اپلیکیشن موبایل بودیم، که بعد از چندین سال تجربه و تلاش‌های مختلف، موفق شده بودیم یک بازارچه‌ی اپلیکیشن‌های موبایل با اسم سیبچه و یک کارت بازی اجتماعی آنلاین ، به نام فروت کرفت را توسعه داده، منتشر کرده و به موفقیت برسانیم. بعد از دو تجربه‌ی موفق، تصمیم گرفته بودیم که با دو پروژه‌ی دیگر، نشان دهیم که موفقیت‌های پیشین تصادفی نبوده است. اول پروژه‌ی ادچه و در کنار آن یک بازی اجتماعی آنلاین دیگر در سبکی متفاوت که از اولی تقریبا هیچ چیز نمیدانستیم اما خوشبختانه تجربه‌ی دومی را داشتیم.

ماجرای ادچه چه بود؟

داستان از یک میهمانی دورهمی شروع شد که دو نفر از اعضای شرکت با فرد جدیدی آشنا شدند که در صنعت تبلیغات روزنامه بسیار فعال بود و با توجه به تخصص و ارتباطاتی که داشت امکان چاپ آگهی ارزان قیمت در روزنامه ها و نیازمندی های شهری برایش فراهم بود. این آشنایی حدود یک هفته بعد به جلسه‌ای در دفتر سیبچه تبدیل شد که قرار بود در آن پیشنهاد شگفت انگیزی به ما ارایه شود که خبر نداشتیم این پیشنهاد چیست.

در این جلسه، آمار گردش مالی بازار تبلیغات روزنامه های کشور را به صورت روزانه بررسی کردیم و به تخمین چند میلیارد تومانی در روز رسیده بودیم که حجم قابل توجهی (حدود نصف) از این عدد به نیازمندی‌های همشهری اختصاص داشت. تیم ما توان و تخصص توسعه یک تجارت موبایلی / اینترنتی را داشت و در مقابل «شریک» جدیدمان توان و تخصص ارایه‌ی هر گونه تبلیغات چاپی و غیر چاپی با قیمت مقرون به صرفه. بنابراین به این نتیجه رسیدیم که با شروع یک همکاری میتوانیم نیازهای تبلیغاتی مردم را از طریق وب و موبایل برآورده کنیم و بخشی از این بازار چند میلیاردی، هر چند که کوچک باشد، را تصاحب کنیم.

ایده اولیه‌ی شریک این بود که تمامی نیازهای تبلیغاتی در قالب یک اپلیکیشن موبایل برآورده شود. او حتی با استخدام یک برنامه نویس به یک نمونه اولیه برای این برنامه رسیده بود که میتوانستید حتی بیمه ماشین تان را هم در این برنامه تمدید کنید. در اولین تلاش‌ها برای تمرکز و کوچک کردن محدوده‌ی کار، موفق شدیم بحث‌های متفرقه مثل اقلام تبلیغاتی و تمدید بیمه و … را از محدوده‌ی کاری فعلی خارج کنیم (البته با دادن این امید به شریک که اگر کار فعلی گرفت انشالله برخواهیم گشت و این موارد را هم انجام خواهیم داد).

درس ۱- درس های قبلیتان را دوره کنید!

در طی سالهایی که گروه تشکیل شده بود و پروژه‌های موبایلی مختلف را انجام داده بودیم، چندین بار پروژه هایی را به اتمام رساندیم که در مرحله‌ی توزیع و انتشار با مشکل مواجه شد. این مشکلات شامل عدم اقبال کاربران، عدم انجام وظایف تعهد شده‌ی ناشر و یا ریسک‌های فنی بود (مانند آنچه در Situationist تجربه کرده بودیم که تمام تلاشمان با حذف برنامه توسط شرکت اپل به باد رفت). به همین جهت، در توسعه‌ی بازی فروت کرفت، تصمیم گرفتیم که یک نمونه‌ی اولیه در کمترین زمان توسعه بدهیم و اقبال مردم و موفقیت پروژه را، پیش از اینکه زمان توسعه‌ی طولانی برای آن صرف کنیم، امتحان کنیم. این تجربه بسیار موفقیت آمیز بود. با یک کمپ دو هفته‌ای و تولید یک نمونه‌ی اولیه از بازی، با استقبال کاربران مواجه شدیم. این نمونه تنها از چند صفحه‌ی وب که کارت‌های بازی را نمایش میداد تشکیل شده بود. پس از آن با اطمینان خاطر فرآیند توسعه‌ی ده ماهه‌ی این بازی را شروع کردیم و به سرانجام رساندیم.

هنگامی که به عنوان تیم فنی، سراغ ادچه رفتیم، با همین ذهنیت یک سایت اولیه به کمک ابزارهای آماده در طی سه روز ایجاد کردیم که کاربران میتوانستند روزنامه و آگهی خود را در یک فرم ساده ثبت کنند و ما سفارشات را در ایمیل خود دریافت کنیم. تا اینجای کار، با ساخت یک نمونه اولیه درس خود را فراموش نکرده بودیم، اما اینکه هیچ کس در این سایت سفارشی ثبت نمیکرد و شریک هم حاضر به گسترش و تبلیغات این سایت نبود، را بدین معنی دانستیم که قطعا تجربه‌ی کاربری نقش اساسی در این تجارت دارد و ما به اندازه کافی کار را برای مردم آسان نکرده ایم که درخواست تبلیغاتشان را به ما بدهند. در حالی که فرض دیگری که قوت بیشتری داشت این بود که به هر دلیلی، مشتریان ارزش ارایه شده‌ای در محصول نمی‌بینند و از سفارش آنلاین آگهی چاپی امتناع دارند و میتوانستیم با تحقیقات بیشتر از طراحی و توسعه‌ی یک سیستم کامل سفارش گیری جلوگیری کنیم. بنابراین بهتر است به جای اینکه تمرکز را بر روی روند‌های پیچیده‌ی بگذاریم، بهتر بود انرژیمان را بر روی جایی متمرکز کنیم که مشتریان در آن ارزشی می‌بینند.

درس ۲ – اعتماد به نفس یک موفقیت، به جای خوش‌بینی باید دقت به ارمغان بیاورد.

در طراحی ادچه با توجه به شناختی که از فرآیند سفارش یک آگهی در نیازمندی های همشهری پیدا کرده بودیم، تقریبا مطمئن بودیم که موفق می‌شویم، از آنجا که یک فرآیند طاقت فرسا برای کاربران را تبدیل به چند کلیک در اینترنت کرده ایم و چه کسی ترجیح میدهد تلفنی نزدیک ترین نمایندگی همشهری را پیدا کند، بعد منتظر پیک باشد که احراز هویت را انجام دهد و فرم کاغذی آگهی را پر کند و در نهایت مبلغ آگهی را به صورت نقدی بپردازد یا کارت به کارت کند. ما تمام این فرآیندها را به یک سایت ساده تبدیل کرده بودیم که کاربر میتوانست آگهی خود را در آن تایپ کند، پیش نمایش نزدیک به چاپ آگهی خود را مشاهده کند و با پرداخت آنلاین وجه نگرانی دیگری نداشته باشد. حتی قیمت‌های ارایه شده و تمام شده برای مشتری در این سایت کمتر از حالت فیزیکی بود.

حدود یک ماه بود که نسخه‌ی اولیه از سایتی که توان پذیرش آگهی را داشت منتشر کرده بودیم و در یکی از سایت‌های خبری، مطلبی مربوط به انتشار این سرویس منتشر کرده بودیم. اما استقبال بسیاری اندک کاربران باعث شد که دنبال دلیل این موضوع بگردیم و آن را در دسته بندی و الگوی رفتاری مشتریان خود پیدا کردیم.

مشتریان ادچه دو گروه بودند، آنها که مستقل بودند و برای رفع نیاز شخصی (مثلا فروختن ماشین یا استخدام) در برهه هایی از سال نیازی برایشان ایجاد می‌شد و اقدام به سفارش آگهی میکردند (که این گروه حدود ۶۰ درصد سفارش‌ها را تشکیل میدادند) و گروه دوم (۴۰ درصد باقی‌مانده) مشتریان ثابت بودند که صنف هایی مانند بنگاه های املاک، و نمایشگاه های ماشین عمده‌ی آنها را تشکیل میدادند. این گروه تقریبا به صورت روزانه نیازمند چاپ آگهی بودند.

هدف ابتدایی ادچه یک تجارت B2C بود که به مشتریان نهایی، یعنی گروه اول خدمات بدهد. مسیر عمومی این گروه از مشتریان برای سفارش دادن این بود که یک نیازمندی همشهری چاپ شده پیدا کنند و سپس با تلفن دفاتر که در صفحه اول چاپ شده بود، تماس بگیرند. با اینکه شریک موفق شده بود یک نمایندگی مجازی از همشهری اخذ کند، اما همشهری اجازه نداد که ما خدمات خود را در صفحه اول این روزنامه به نمایش دربیاوریم به جهت اینکه ممکن بود دفاتر سنتی فعلی همشهری در خطر از دست دادن مشتری قرار بگیرند.

از طرفی موضوع آگهی دادن برای یک نفر از این گروه کاربری، موضوعی گاه گاهی بود و به همین جهت گرفتن تبلیغات برای جذب مشتری، تا حدودی غیر ممکن بود زیرا هنگامی که یک نفر با معرفی خدمات ما مواجه میشد، احتمال اینکه در آن زمان نیاز به دادن آگهی داشته باشد، بسیار اندک بود. این دو نکته، مواردی بودند که شاید با تفکر و تحقیقات پیش از شروع کار میتوانستیم به آنها دست پیدا کنیم و چندین قدم جلوتر باشیم.

به همین جهت در تصمیمی مشترک، بر روی گروه دوم مشتریان تمرکز کردیم و گروه بازاریابی شروع به سر زدن به بنگاه های املاک و نمایشگاه های ماشین کردند اما در کمال ناباوری در یک ماه تنها حدود ۳ الی ۴ مشتری ثابت را توانستند با تلاش های مضاعف جذب کنند. در این حوزه نیز مشکل اجرایی وجود داشت که ما اهمیت آن را بسیار کم میدانستیم. نمایندگی های همشهری، مشتریان مداوم و ثابت خود را (که بیشتر صنوف را شامل میشود) بر روی کد شعبه نمایندگی خود قفل میکنند و هیچ نمایندگی دیگری اجازه‌ی سرویس دهی به این مشتریان را ندارد. همین موضوع باعث میشد که مشتریانی که ما به آنها مراجعه میکردیم، امکان جابجایی و استفاده از خدمات ما را نداشته باشند.

شاید حدود نه ماه از شروع پروژه گذشته بود که با یکی از همکاران فنی، از شرکت بیرون زدیم و به بنگاه های املاک اطراف شرکت رفتیم و پروژه را ارایه کردیم. عموم آنها با مهاجرت به یک سیستم جدید مشکل داشتند و ترجیح میدادند که با دفاتر همشهری که سالها بود با آنها در ارتباط بودند، فعالیت کنند. انحصار مشتریان گروه دوم و عدم علاقه آنها به مهاجرت نیز مسائلی بود که میتوانست پیش از اینکه یک محصول ساخته شود، مورد بررسی قرار بگیرد و یکی از درس هایی بود که آموخته بودیم اما به کار نبستیم.

درس ۳ – یک هدف و آینده‌ی مشترک و کوچک، بهتر از صدها هدف بزرگ غیر مشترک در ذهن افراد است.

هنگام شروع فرآیند طراحی محصول، طبق انگیزه‌ای که داشتیم و چراغ سبزی که شریک برای هر نوع رسانه‌ی تبلیغاتی به ما داده بود، تصمیم بر آن داشتیم که هر نوع رسانه‌ای در سیستم ما قابل سفارش باشد. حتی در این فکر بودیم که مشتری بتواند بیلبورد کنار اتوبان همت را انتخاب کند و سفارش بدهد. در اولین جلسه‌ای که برای طراحی جدید سیستم گذاشتیم به این نتیجه رسیدیم که سیستمی که از آن صحبت میکنیم حداقل نیاز به یک سال توسعه‌ی مداوم خواهد داشت تا به نقطه‌ی صفر برسد. به همین جهت یک تصمیم مناسب برای کوچک تر کردن محدوده‌ی پروژه گرفتیم و نقطه‌ی شروع خود را رسانه‌های چاپی گذاشتیم. اما دو اشتباه کردیم:

اول اینکه در طراحی های خود آینده‌ی فکر بزرگمان را دخیل میکردیم و سیستم را طوری طراحی میکردیم که به آسانی برای آن آینده قابل گسترش باشد و دیگری اینکه شاخ و برگی که از محدوده‌ی پروژه زدیم باز هم کم بود و همچنان رسانه‌های چاپی هم نقطه‌ی شروع بزرگتری بود. اگر به آن نقطه بازگردیم احتمالا فقط و فقط از نیازمندی های همشهری شروع میکنیم. یک رسانه چاپی خاص که سهم بزرگی از بازار دارد.

کوچک تر کردن محدوده‌ی پروژه یکی از کارهای خوبی بود که در فرآیند طراحی انجام داده بودیم. برای اینکه شریک را در جهت انجام این کار متقاعد کنیم تلاش بسیاری انجام دادیم. اما بعد از جلسه‌ی توجیحی برای اینکه کار کوچک‌تر و متمرکزتر باشد، کارهایی توسط تیم بازاریابی انجام می‌شد که نشان از این داشت که شریک هنوز برای متمرکز کردن پروژه متقاعد نشده است و ما نتوانسته بودیم پیام و تجربه‌ای که داشتیم را درست منتقل کنیم. به همین جهت تا مدتی آنچه در ذهن هر یک از پدید آورندگان بود، متفاوت بود. یکی از ما میخواست دوچرخه ای بسازد و دیگری قطار مغناطیسی سریع السیر…

این یکی از آفت های کارهای مشترک است که آینده و هدف (Vision) در ذهن افراد متفاوت باشد و نیازمند این است که پدیدآورندگان قبل از شروع به کار، ذهنیت خود را از کار یکسان کنند. حتی در مواقعی شاید حذف کامل یک آینده‌ی بزرگ تر مفید باشد، چون ممکن است همانطور که بالاتر ذکر شد، یک برنامه نویس در طراحی خود و یک بازاریاب در ارتباط جدیدی که تشکیل میدهد، آینده‌ی بزرگی را در نظر بگیرد که به این زودی ها وجود نخواهد داشت، حال آنکه این تلاش میتوانست بر روی هدف کوچکتری که در کوتاه مدت نتیجه بخش باشد متمرکز و هزینه شود.

درس ۴ – انتخاب شریک، اگر سخت تر از انتخاب همسر نباشد، آسان تر نیست

انتخاب شریک سخت است. ما انسان ها اساس روابطمان بر پایه‌ی احساس، دوستی و اعتماد است. اما انتخاب افراد بر اساس این پارامترها کاستی‌هایی به همراه دارد که می‌بایست به کمک بررسی های عقلانی و تحقیق آن را جبران نمود. به عنوان مثال ممکن است یک فرد به خودی خود، فهرستی از موفقیت های مختلف را در شرح حال کاری خود داشته باشد اما هیچ کدام از انها شامل همکاری و یا یک کار گروهی نباشد. تجربه‌ی شراکت موفق (به صورت منظم نه به صورت سنتی یا بازاری)، نحوه‌ی ارتباط، کار تیمی، راضی کردن و راضی شدن در مواقعی که اختلافی پیش می‌آید، و شفاف بودن مواردی هستند که بررسی آنها برای انتخاب شریک در شروع هر کاری مهم است. یکی از موارد دیگر یکپارچکی و مبنای اخلاقی برای تصمیم‌هاست که می‌بایست در فرد مورد نظر به دنبال آن گشت و در صورتی که تصمیمات فرد بر اساس اصول اخلاقی و مستحکمی نباشد، ممکن است در طی زمان رفتارهای متناقضی مشاهده کنید که باعث تعجب شما گردد.

درس ۵ – تصمیمات جدی و قراردادهای کاری‌تان را مستند کنید.

یکی از مواردی که به تجربه بارها از نبودش ضربه خورده ایم و در این پروژه هم تکرار شد، نوشته نشدن شرایط همکاری و بررسی شرایط موفقیت و شکست است. اینکه وقتی کاری را شروع میکنید، درصد های شراکتی را به صورت رسمی مشخص کنید و بسم الله بگویید کار درستی نیست. بهتر است همه‌ی شرایط ممکن بررسی شده و نوشته شود. اگر مجموعه به موفقیت رسید، اگر رشد مجموعه ثابت ماند، اگر ورشکست شد و هزینه‌هایی روی دست شریکان گذاشته شد، در همه‌ی این شرایط چه اتفاقی می‌افتد. چگونه هزینه های جاری تامین می‌شود، چگونه شکست جبران می‌شود، وقتی کار بزرگتر شد، تصمیم های اساسی چگونه گرفته می‌شود. اینها موارد مشترک و ساده ایست احتمالا اصول مشترکی در ذهن کسانی که تجربه‌ی شراکت جدی داشته‌اند، در موردشان وجود دارد. اما اگر با کسی شراکت را آغاز می‌کنید که اینگونه تجربه‌ای نداشته است، حتما آگاهش کنید و حتی المقدور بررسی شرایط و وضعیت های مختلف را مکتوب کنید.

ما انسانیم و هر چقدر هم که باهوش و ذکاوت باشیم، فراموش میکنیم و این در طبیعت ماست. بنابراین جدای از تصمیمات اساسی در ابتدای کار،‌ بهتر است نتایج عموم جلسات و تصمیم‌ها توسط یک نفر مکتوب شود و به بقیه ارسال گردد. این مکتوبات هم در آینده نزدیک برای شروع عملیات (اکشن)‌های مربوط به جلسه مفید است و هم در آینده دور به افراد آنچه گذشته است را یادآوری می‌کند.

درس ۶ – نشانه‌های مشکل ارتباطی در تیم را خوش بینانه تفسیر نکنید.

شاید یکی دوماه از اولین آشنایی ما با شریک میگذشت که در جلسات برگزار شده، تفاهم به سختی به دست می‌آمد. نشانه‌های ارتباط غیر صمیمانه و دور از تفاهم بین بعضی اعضای شرکت و شریک باعث شده بود که یک جدایی ارتباطی بین بنیانگذاران ایجاد شود. البته با تفسیر خوش بینانه‌ی این موضوع، یک نفر همواره تلاش داشت که با صحبت جداگانه با افراد، موضوعات را به طور خاص حل و فصل نماید که کم کم دچار شرایط دیگری تحت عنوان میانجیگری شدیم که در مواقعی که تفاهم به دست نمی‌آمد، یک فرد دیگر (میانجی) ارتباط را برقرار کرده و مساله را به نتیجه می‌رساند.

وقتی هم افزایی (synergy) در یک تیم وجود داشته باشد، نتیجه‌ی به دست آمده بیش از جمع کار تک تک افراد تیم خواهد بود. عدم ارتباط سالم در یک تیم، به جای آنکه تلاش تک تک اعضای تیم را با هم جمع کند و بیشتر از آن نتیجه تولید کند، باعث اصطکاک شده و نتیجه‌ی به دست آمده حتی کمتر از کار فردی اعضا خواهد بود. پس از شش ماه از شروع پروژه جلساتی برگزار میشد که در آنها نتیجه‌ای به دست نمی‌آمد که همه‌ی افراد آن را قبول داشته باشند و آن را عملی کنند و این موضوع ریشه در مشکلات ارتباطی تیم پدید آورندگان داشت. البته هر عضو این تیم مرکزی، یک تیم زیرمجموعه برای خودش داشت که در آنها مشکلات ارتباطی چندانی وجود نداشت، اما به هر حال مشکلات ارتباطی یک تیم مرکزی، باعث به نتیجه نرسیدن تلاش تیم های کوچک تر میشود.

فصل

پایه‌ی اصلی تجارت‌ها تکنولوژی یا ایده و … نیست، بلکه ما انسان‌ها هستیم و شناخت، روابط انسانی، و ارتباط موثر بر موارد دیگر مقدم هستند و می‌توانند آنها را بسازند یا خراب کنند. اتفاقات زیادی در مدت زمان این پروژه افتاده است که در این مقاله جای ذکرشان نبوده باشد و تلاش بر این بوده که تجربیاتی که ما با شکست و هزینه به دست آورده ایم، به خواننده منتقل شود که امیدوارم این نوشته به این هدف دست پیدا کرده باشد.

مقالات مرتبط: چگونه از شکست ها بیاموزیم – بررسی چند راهبرد